در اقتصاد تجربه، سیستم های تجربه محور هستند

در یک مقاله معروف در سال 1998 در بررسی کسب و کار هاروارد، بی. جوزف پاین دوم و جیمز اچ. گیلمور دنیای تجارت را با مفهوم اقتصاد تجربه آشنا کردند. این تئوری چیزی شبیه به این بود: شرکت ها مراحل مختلف اقتصادی – کشاورزی، صنعتی و خدماتی – را طی کردند که طی آن انواع محصولات فروخته شده تکامل یافتند. به عنوان مثال، کشاورزی بر فروش مواد تشکیل دهنده متمرکز بود (آنها از نمونه مواد تشکیل دهنده یک کیک استفاده کردند)، در حالی که اقتصاد صنعتی این مواد را به صورت پیش بسته بندی شده در یک پیشنهاد کامل (مخلوط کیک) مشاهده کرد. به هر حال، شرکت‌هایی در اقتصاد خدمات ظهور کرده‌اند که خدمات متنوعی را در اطراف این محصولات ایجاد کرده‌اند (نوایی که برای شما کیک می‌پزد). با هر مرحله، قیمت برای مصرف کننده به طور پیوسته افزایش یافت.

در آغاز هزاره، نویسندگان به طور دقیق اقتصاد تجربه جدید را پیش بینی کردند، که در آن محصول و خدمات هر دو لوازم جانبی رویداد اصلی هستند – مهمانی در Chuck E. Cheese! در اقتصاد تجربه، مقصد تبدیل به خاطره ای ماندگار می شود (اگرچه برخی ترجیح می دهند کل تجربه Chuck E. Cheese را به خاطر نآورند).

مطمئناً چیز کمی وجود دارد که نشان دهد نویسندگان دقیقاً در این مورد بودند. اقتصاد تجربه به سرعت گرفتار شد و تا امروز ادامه دارد. اما شاخه ای از اقتصاد تجربه وجود دارد که به سرعت در حال توسعه است. این نوع جدید، که ما آن را “اقتصاد تجربه دیجیتال” می نامیم، با تصور محصولات و خدمات نه تنها به عنوان تجربیات فیزیکی، بلکه به عنوان (و گاهی اوقات کامل) تجربیات دیجیتال، مفهوم را حتی فراتر می برد. در قیاس ما در بالا، جشن تولد Chuck E. Cheese به یک رویداد آنلاین بین فرزند شما و گروهی از دوستان در سراسر جهان تبدیل می شود.

تغییر نام اخیر فیس بوک به متا، شرکتی که بر ایجاد جهان های مجازی متمرکز است، چشم انداز اقتصاد تجربه دیجیتال را حتی محتمل تر و فوری می کند. با این حال، قبل از اینکه وارد یک «یادآوری کامل» مانند سوراخ خرگوش شویم، بیایید بر این تمرکز کنیم که اقتصاد تجربه دیجیتال عملی امروز چگونه است و در آینده نزدیک چگونه خواهد بود.

حمایت از اقتصاد تجربه دیجیتال

انتقال اقتصاد تجربه به دنیای دیجیتال به معنای داده است – و مقدار زیادی از آن. به گفته پاین و گیلمور، عنصر کلیدی اقتصاد تجربه، شخصی‌سازی است. با این حال، در دنیای دیجیتال، این تجربه احتمالاً باید بیشتر از این پیش برود تا شخصی سازی بیش از حد فراهم شود. بنابراین هوش مصنوعی و داده‌های رفتار بلادرنگ اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کنند. به طور خاص، شرکت ها نه تنها باید دسترسی چند کاناله را برای مشتریان تنظیم کنند، بلکه باید تمام تعاملات مشتری را از طریق این کانال ها در زمان واقعی درک کنند.

تغییر به اقتصاد تجربه دیجیتال در نهایت نیاز به درک گسترده هر مشتری دارد. با این درک، شرکت‌ها می‌توانند تجارب بسیار شخصی – و به یاد ماندنی – ارائه دهند که ارزش بیشتری برای مشتریان خود (اعم از داخلی و خارجی) می‌افزاید، که به نوبه خود شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا سود بیشتری تولید کنند. این امر مستلزم سیستم هایی است که بتوانند از انباشت دانش در مقیاس بزرگ پشتیبانی کنند.

سیستم های تجربه

بنابراین برای حمایت از این اقتصاد تجربه دیجیتال جدید چه چیزی لازم است؟ «سیستم‌های تجربه» محافظت‌شده توسط RingCentral برای تعریف فناوری‌هایی که می‌توانند از نوع بیش‌شخصی‌سازی و انباشت دانش مورد بحث در بالا پشتیبانی کنند. به طور کلی، سیستم‌های تجربه نه تنها فروشگاه‌های پیچیده داده بزرگ را در بر می‌گیرد که از اقتصاد تجربه دیجیتال پشتیبانی می‌کنند، بلکه تعداد بی‌شماری از فناوری‌هایی را نیز در بر می‌گیرند که از نحوه تعامل مشتریان (چه داخلی و چه خارجی) با شرکت شما پشتیبانی می‌کنند.

در سال 2018، گارتنر ظهور پلتفرم‌های توسعه چندتجربه‌ای را مورد بحث قرار داد و متوجه شد که در حالی که بیشتر سازمان‌ها بر ارتباطات مبتنی بر وب (ایمیل) برای ایجاد تجربیات مشتری و اخیراً دستگاه‌های تلفن همراه تمرکز می‌کنند، این پلت‌فرم‌ها به تنهایی اکنون کافی نیستند. تجارب امروزی نیازمند ویدئو، چت و به زودی واقعیت افزوده / مجازی فوق الذکر است. چرا؟ زیرا مشتریان تعیین می‌کنند که برندها امروز از کدام روش‌های ارتباطی استفاده کنند و اگر به آنچه می‌خواهند نرسند، آن را ترک می‌کنند. یک نظرسنجی توسط RingCentral نشان داد که مشتریان به طور متوسط ​​چهار بار در یک دوره 12 ماهه استفاده از یک محصول یا خدمات را متوقف کردند زیرا خدمات مشتری ضعیف بود.

اما سیستم های تجربه فقط در مورد ارتباطات چند کانالی یا حتی همه کانالی نیستند. سیستم های تجربه واقعی بر اساس ویژگی های منحصر به فرد هر کانال، تجربه متفاوتی را برای هر کانال ایجاد می کنند. برعکس “یک اندازه برای همه” است. و یک قدم جلوتر می رود. در حالی که هر تجربه برای هر کانال خاص طراحی شده است، همه تجربیات باید به نحوی احساس کنند که سازگار هستند. چرا؟ زیرا مشتریان می خواهند بدون زحمت بین کانال ها جابجا شوند. حقیقت این است که تجارب ناسازگار در همه کانال ها به برند شما آسیب می زند.

ویژگی های سیستم های تجربه

در حالی که فناوری هایی مانند هوش مصنوعی و کلان داده مطمئناً زیربنای سیستم های تجربه هستند، این فناوری ها برای مشتریان اهمیت بسیار کمی دارند. برای آنها، نشانه های تجربه آنها حول مفاهیمی مانند:

• تجربه ای فراگیر که چندین تجربه حسی را با هم ترکیب می کند
• حسی از جامعه که در آن مشتریان بخشی از گروه بزرگتری از افراد همفکر خود را احساس می کنند
• سادگی که به مشتریان اجازه می دهد تا به راحتی تجربه داشته باشند

در نهایت، سیستم های تجربی باید به سه هدف اصلی دست یابند:

1. فروش محصولات موجود را برای شرکت خود افزایش دهید
2. افزایش تجربه مشتری
3. افزایش تجربه برای کارمندان

این هدف نهایی، بهبود تجربه کارکنان، اغلب هنگام ساختن سیستم‌های تجربه نادیده گرفته می‌شود. این به این دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها معمولاً از چگونگی تأثیر تجربه کارمندان بر تجربه کلی مشتری غافل می‌شوند. به طور خلاصه، کارمندان خوشحال مشتریان راضی می کنند. و این فقط یک جمله جذاب نیست. اعدادی برای اثبات آن وجود دارد. یک نظرسنجی گالوپ نشان داد که شرکت‌هایی که کارمندان بسیار متعهد دارند 147 درصد از رقبای خود در سود هر سهم بهتر عمل می‌کنند.

یکی از راه‌هایی که امروزه سازمان‌ها به پیوند بین مشارکت کارکنان و مشارکت مشتری می‌پردازند، ایجاد پیوند بین این دو جزء از سیستم‌های تجربه است. منطقی است، به ویژه به این دلیل که تیم های خدمات مشتری، برای مثال، برای آن فریاد می زنند. در نظرسنجی RingCentral، تقریباً 80٪ از نمایندگان گفتند که باید مشتریان را هر روز در انتظار نگه دارند، در حالی که آنها به دنبال اطلاعات برای حل مشکلات هستند. مشکل در گردش کار خراب است. با این حال، یکپارچه سازی سیستم های خدمات مشتری و تعامل کارکنان راه حلی خوشایند بود: 92٪ گفتند راه حل های ارتباطی و همکاری یکپارچه – پلتفرم هایی که پیام، ویدئو، تلفن و تجربه مشتری را به شدت ادغام می کنند – کمک خواهد کرد.

در حالی که اقتصاد تجربه دیجیتال مانند یک نتیجه طبیعی از اقتصاد تجربه به نظر می رسد، سیستم های تجربه لازم برای پشتیبانی از آن باید به دقت بررسی شوند. فناوری ارتباطات ابری در حال تبدیل شدن به مرکزی برای جمع‌آوری، ذخیره، تقطیر و استفاده از داده‌های تعاملی برای ایجاد تجربیات ساده، قدرتمند و سازگار با نام تجاری شما است. توانایی اتصال بی دردسر این سیستم ها به فناوری های دیگر مانند هوش مصنوعی نیز حیاتی خواهد بود.

این محتوا توسط RingCentral ایجاد شده است. این توسط تحریریه مجله MIT Technology Review نوشته نشده است.